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A análise de portfólio de produtos é uma medida estratégica para manter na “vitrina” apenas os produtos/serviços que possuem alta relevância para o negócio. Assim sendo, a matriz BCG é adequada para esta análise.
Ela ajuda a decidir sobre atualização, investimentos ou exclusão de produtos/serviços do mix analisado de acordo com alguns critérios de valor, os quais veremos adiante.
Existem quatro classificações para os produtos do portfólio analisado. Essa avaliação tem como plano de fundo o ciclo de vida do produto, a ascensão ou o desgaste em relação a dois fatores principais: necessidade de investimentos e a participação nos lucros.
As figuras usadas para representar cada estágio no ciclo de vida dos produtos são: o abacaxi, a estrela, a vaca e a interrogação.
A matriz auxilia na classificação dos produtos, mas as ações pós-análise são determinadas por meio de vários fatores como, por exemplo, o cálculo de perda de oportunidade, análise contextual e sazonal, tendências de mercado, análise de forças e fraquezas etc.
Para utilizar a Matriz BCG, é necessário compreender os quatro símbolos usados na classificação dos produtos/serviços, conforme já elencados:
O símbolo “Vaca Leiteira” representa aqueles produtos que geram muito lucro para a empresa sem que sejam necessários muitos investimentos, pois, esses já estão consolidados no mercado.
Um exemplo são os produtos tradicionais que toda marca consolidada possui. Geralmente são produtos mais antigos que já passaram por várias gerações e sofreram até mesmo apropriação cultural algo típico do mundo globalizado. São produtos “universais” por assim dizer.
O segundo símbolo “Estrela” diz respeito aos produtos ou serviços que geram muito lucro, isto é, possuem boa margem, mas também exigem muitos investimentos para obter um bom desempenho em vendas.
O símbolo “Ponto de Interrogação” representa aqueles produtos que ainda não geram muito lucro. Em geral, são produtos inovadores ou recém-lançados, que parecem ter bom potencial de geração de lucros, mas ainda exigem altos investimentos em marketing e vendas, por exemplo.
Por fim, o símbolo “Abacaxi” representa todos os produtos que não vendem bem, não têm boas margens de lucro e contribuem pouco para os resultados da empresa. São produtos que não merecem aumento de investimentos, pois, mostraram-se fiascos nas vendas.
Dessa forma, a reengenharia não é mais uma opção, pois, seria um desperdício de tempo e dinheiro, pois, são produtos que exigem altos níveis de investimentos e mesmo assim geram baixo lucro, quando geram.
No entanto, vale salientar que essa análise visual não é de toda eficaz, outros contextos devem ser analisados. Mas devemos levar em conta a sazonalidade e a conjuntura antes de descartarmos um produto ou serviço do nosso mix. Via de regra, o abacaxi é o símbolo do problema e já que o mercado para esses produtos não aponta crescimento ou tende a diminuir nos próximos anos uma atitude deve ser tomada.
Com base nessa classificação é possível identificar os produtos que mais participam na geração de lucro da empresa, aqueles que mais possuem necessidade de investimento e alavancagem, aqueles que estão estáveis e os que merecem atenção especial. Um exemplo bacana para se pensar essa ferramenta é analisar como os serviços de streams trabalham. Se, por exemplo, um catálogo está obsoleto não há motivo para mantê-lo.
A partir dessa análise é possível tomar decisões para melhorar a gestão do mix ou do portfólio de produtos e serviços com intuito de aumentar os lucros da empresa direcionando esforços para áreas mais lucrativas.